茅臺五糧液遭重罰 鄭州高端白酒價格未受影響
白酒消費旺季春節(jié)長假剛剛過去，國內(nèi)兩家最知名的高端白酒企業(yè)便攤上了事兒。日前，因“價格壟斷”遭受國家發(fā)改委反價格壟斷調(diào)查，未經(jīng)國家發(fā)改委證實的消息稱，貴州茅臺、五糧液受到國家發(fā)改委4.49億元的天價處罰，茅臺、五糧液兩家公司股票均遭遇下跌。
【市場反應(yīng)】 天價罰單傳聞未撼動高端白酒市場
昨日下午，記者走訪了鄭州多家酒類專賣店，多位經(jīng)銷商對于此事表示知道，但并沒有接到廠家的降價通知。茅臺、五糧液相關(guān)產(chǎn)品的價格也沒有因此而出現(xiàn)太大的調(diào)整，零售價格基本上維持了廠家的底線。
“53度飛天茅臺零售價1519元，五箱以上可以按照每瓶1350元銷售。52度五糧液的零售價1109元，如果是團購的話價格還會便宜些。”在鄭州市黃河路上的一家酒類專賣店里，盡管光顧的人不多，但銷售人員仍然不肯對零售價格給予折扣。
不過這家店的經(jīng)理王新瑞告訴記者，受塑化劑、限酒令等多方面影響，今年春節(jié)期間高端白酒的銷量相比往年確實下降了不少，好在中低檔酒的銷售要好于千元以上的酒，因此今年公司的銷售情況還是不錯的，同去年春節(jié)相比并沒有很大的下滑。
一位五糧液代理商告訴記者，此前公司已經(jīng)對處罰經(jīng)銷商降價行為作出整改，應(yīng)該給予企業(yè)自身改造的機會，不過他對于這樣的處罰并不擔(dān)心。“無論上級部門如何打壓，茅臺、五糧液仍然是政務(wù)宴請和商務(wù)宴請的首選，市場地位很難撼動。”
【股市反應(yīng)】 白酒、食品板塊均承受不小壓力
在國家發(fā)改委對兩家酒企開出4.49億元巨額罰單的消息傳出后，A股市場中這兩只個股小幅收跌。
華泰證券鄭州經(jīng)三路營業(yè)部注冊分析師認(rèn)為，雖然看上去這條消息對兩家酒企影響不大，但從中長線來考量，這條消息不僅對白酒板塊構(gòu)成利空，甚至對整個食品板塊個股都構(gòu)成壓力。
在19日大盤下跌1.60%的背景下，五糧液、貴州茅臺表現(xiàn)似乎還算可以。但實際上，在18日，滬指只下跌0.45%的背景下，貴州茅臺曾大跌4.35%，五糧液則大跌2.74%，顯然，資本市場的投資者比媒體更早獲知消息，并提前作出了反應(yīng)。
“如果僅從4.49億元人民幣這個罰款金額上看，對兩家白酒企業(yè)應(yīng)不會構(gòu)成實質(zhì)性影響。”光大證券投資顧問許鵬介紹，這個金額僅相當(dāng)于兩家酒企一年銷售額的1%。
河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮認(rèn)為，由于罰單針對的是價格壟斷，將對兩家企業(yè)今后的營銷策略構(gòu)成強力影響，并由此影響到兩家企業(yè)的長期利潤。
實際上整個高端白酒行業(yè)的未來幾年，在營銷監(jiān)管方面、食品安全方面都將受到管理層密切關(guān)注，這將直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升、銷量增長放緩。
熊玉亮認(rèn)為，在未來幾年，整個食品行業(yè)中個別品牌區(qū)域壟斷、價格壟斷、食品安全等方面的問題會受到各界的持續(xù)關(guān)注，此類上市公司的生產(chǎn)成本將由此進入上升期，對企業(yè)利潤構(gòu)成影響，投資者也應(yīng)保持理性。
【企業(yè)反應(yīng)】 價值理性回歸 高端酒仍是方向
從去年冬天開始中國白酒行業(yè)的“發(fā)燒”程度終于降溫，得到了理性的回歸，酒企開始注重自身品質(zhì)和價格的回歸。“只有價值回歸理性的時候，這個行業(yè)才可能長期地、健康地發(fā)展。”熊玉亮表示。
豫酒企業(yè)的部分人士也表示了對發(fā)改委處罰的認(rèn)同。“酒企應(yīng)尊重市場規(guī)律，希望酒企不再利用強勢地位來控制和壓迫經(jīng)銷商。這將讓消費者得到實惠，并對酒類企業(yè)起到警示作用。”
但也有另外一種看法，“茅臺、五糧液限價的真正目的是什么？是為了保價格標(biāo)桿。” 河南寶豐酒業(yè)有限公司營銷總監(jiān)晉育峰指出，廠家真正的核心是保零售終端價，因終端價是消費者看重的，管控住零售標(biāo)桿價就等于保住了名酒地位。特別是茅臺、五糧液能夠成為今天的龍頭老大不是產(chǎn)值決定的，而是代表高端消費的品牌來決定的。每一個國人想到五糧液時，浮想出來的首先是一瓶很貴的酒，是一種能夠代表身份的白酒品牌；茅臺的發(fā)展也是這樣，如果定位在中、低檔，茅臺也就難以成為國酒了。
此外，從現(xiàn)狀可以斷言，未來高端白酒消費會繼續(xù)維持在一個穩(wěn)定的水平，可能沒有明顯上漲，但也不會大幅度下降。
（張勐）
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