耐克第二季度中國營(yíng)收下滑11% 試探價(jià)格戰(zhàn)
繼2013財(cái)年第一季度凈利潤(rùn)下滑12%后，全球最大體育用品商耐克新公布的第二季度凈收入再度下滑18%至3.84億美元。受庫存影響，耐克大中華地區(qū)當(dāng)季營(yíng)收下滑11%至5.77億美元。
第二季度，耐克營(yíng)收增長(zhǎng)7%至59.6億美元，略低于分析師預(yù)期的60.1億美元；持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9%至5.21億美元；攤薄每股收益增長(zhǎng)了11%至1.14美元。
雖然產(chǎn)品定價(jià)在提高，但受勞動(dòng)力成本增加和匯率影響，耐克第二季度毛利率下降30個(gè)基點(diǎn)至42.5%，不過，耐克預(yù)計(jì)整個(gè)財(cái)年毛利率將持平。
值得注意的是，耐克在大中華地區(qū)和西歐市場(chǎng)營(yíng)收均出現(xiàn)下滑，其中，大中華地區(qū)營(yíng)收下滑11%至5.77億美元，而中國以外新興市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)11%至11億美元，日本市場(chǎng)同樣增長(zhǎng)11%至2.19億美元。
有外媒報(bào)道稱，耐克在中國的問題是存貨過多，難以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和當(dāng)?shù)仄放频拇黉N，耐克要消化中國地區(qū)過剩的服裝庫存，在華的模式需由授權(quán)經(jīng)營(yíng)變?yōu)榕l(fā)銷售。
事實(shí)上，在2012財(cái)年第四季度，耐克中國市場(chǎng)銷售收入就已出現(xiàn)下跌趨勢(shì)，耐克大中華地區(qū)包括鞋類、衣服、配件在內(nèi)的產(chǎn)品銷售總收入為6.67億美元，相比第三財(cái)季下降了3.89%。摩根士丹利報(bào)告顯示，2012財(cái)年第四季度，耐克全球未來訂單增長(zhǎng)情況從18%減至12%，中國的訂單增長(zhǎng)從20%大幅減至2%。
而耐克同期的庫存開始出現(xiàn)增長(zhǎng)。截至2012年5月末，其庫存金額達(dá)到33.50億美元，和去年的27.15億美元相比，增長(zhǎng)幅度達(dá)23.39%。
耐克首席財(cái)務(wù)官Don Blair稱，耐克“為了嚴(yán)格管理流入(中國)市場(chǎng)的新產(chǎn)品數(shù)量，主動(dòng)取消了訂單，減少了期貨”。
除了庫存壓力，耐克還不得不面臨經(jīng)濟(jì)放緩帶來的業(yè)績(jī)影響，以及對(duì)阿迪達(dá)斯的強(qiáng)勢(shì)追趕、休閑類和快時(shí)尚品牌的沖擊以及本土品牌連續(xù)促銷戰(zhàn)所帶來的壓力。
不難發(fā)現(xiàn)，以前打折相對(duì)較少的耐克，目前連新品也時(shí)常參加活動(dòng)。不過，比起本土品牌動(dòng)輒對(duì)折的打折幅度，耐克顯然只是蜻蜓點(diǎn)水般的嘗試。
“耐克不會(huì)參加價(jià)格戰(zhàn)，但有可能推出稍微低價(jià)一點(diǎn)的鞋子來滿足市場(chǎng)需求。”一位營(yíng)銷人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說，如果加入了像本土品牌這樣的價(jià)格戰(zhàn)，耐克就不是耐克了，這對(duì)品牌本身的傷害程度可想而知。
倫敦咨詢機(jī)構(gòu)Neev Capital創(chuàng)始人認(rèn)為，在未來12~18個(gè)月內(nèi)，耐克在中國的問題都不會(huì)解決，但不會(huì)比預(yù)期的更糟糕。
（夷施）
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